Een succesvolle strategie volgens het Hedgehog Concept

2020 zal in onze boeken vermeld worden als een turbulent jaar. Een jaar waar veel bedrijven pijnlijke keuzes moesten maken, maar ook waar een enkeling floreerde. Mijn inziens een goede aanleiding om het “Hedgehog Concept” te belichten, omdat deze een goed fundament biedt aan omnichannel en e-commerce organisaties die het verschil willen maken.

Aan de oorsprong van dit concept staat auteur en onderzoeker Jim Collins. In zijn boek “Good to Great” (2001) legt hij uit waarom sommige bedrijven de sprong maken “van goed naar geweldig”, en anderen niet.

De egel en de vos

Collins citeert in zijn boek een deel uit een beroemd essay van Isaiah Berling, genaamd “The Hedgehog and the Fox” (“De egel en de vos”). Berlin verdeeld hierin de wereld in egels en vossen, vanuit de oud-Griekse beredenering dat “de vos van alles weet, maar de egel één groot iets weet”. Collins onderbouwd deze uitspraak met de volgende uitleg:

De vos is een sluw wezen dat een groot aantal complexe strategieën kan bedenken om de egel tot zijn prooi te maken. Dag in dag uit cirkelt de vos rond het hol van de egel, wachtend op het perfecte moment om aan te vallen. Snel, gestroomlijnd, mooi, vlot en sluw; de vos ziet eruit als de zekere winnaar. De egel, aan de andere kant, is een slechter wezen, dat eruitziet als een genetische verwarring tussen een stekelvarken en een klein gordeldier. Hij waggelt verder, doet zijn eenvoudige dag, zoekt lunch en zorgt voor zijn huis.

De vos wacht in sluwe stilte op de confrontatie. De egel, die druk doende is met zijn eigen zaken, dwaalt regelrecht het pad van de vos in. ‘Nu heb ik je!’ denkt de vos. Hij springt razendsnel op. De kleine egel, die gevaar voelt, kijkt op. “Daar gaan we weer. Zal de vos het ooit leren?” denkt de egel. De egel transformeert tot een perfect balletje vol scherpe punten. De vos rent op zijn prooi af, ziet de egelverdediging en staakt zijn aanval.

Toepassing op strategie

Stel je nu een sobere vergaderruimte voor bij een middelgroot winkelbedrijf. De leiders van het bedrijf zijn bijeengekomen om te bespreken hoe Covid-19 het bedrijf heeft beïnvloed, wat de komende verkiezingen met het bedrijf zouden kunnen doen en wat ze vervolgens moeten doen.

Er zijn verschillende discussies. Ideeën vliegen rond. Sommigen willen de concurrentie achterna, anderen geloven dat nieuwe technologie het antwoord is. Weer anderen stellen voor om arbeiders aan te nemen of te ontslaan. Elke persoon pleit voor haar standpunt en geeft goede redenen voor hun aanpak totdat niemand zeker weet wat het bedrijf moet doen. Het probleem in dit scenario kan zijn dat er te veel vossen zijn en niet genoeg egels.

Vossen streven vele doelen tegelijk na en zien de wereld in al zijn complexiteit. Egels vereenvoudigen daarentegen een complexe wereld tot een enkel organiserend idee, een basisprincipe of een concept dat verenigt. Het maakt niet uit hoe complex de wereld is, een egel reduceert alle uitdagingen en dilemma’s tot simpele… “egel ideeën”.

Degenen die de bedrijven “van goed tot groot” hebben gebouwd, waren tot op zekere hoogte egels. Zij dreven hun bedrijven voorwaarts op basis van het “Hedgehog Concept”. Referentiebedrijven die daarin faalden waren meestal vossen, die op een versnipperde, diffuse en inconsistente wijze leidden.

Omdat leiders moeite hebben om de vele en verschillende uitdagingen te managen, is het een bewezen oplossing om deze complexiteit te vereenvoudigen.

Het “Hedgehog Concept” diagram

In “Good to Great” vertelt Collins de lezers niet wat hun specifieke “Hedgehog Concept” moet zijn, maar verwijst naar het onderstaande diagram, waar drie cirkels (of dimensies) worden weergegeven. Dit zijn tevens vragen die een bedrijf zichzelf kan stellen om een simplistische en duidelijke business strategie te ontwikkelen.

1. Waar ben je diep gepassioneerd over? Wat vind je leuk om te doen, en wat weerspiegelt je waarden het beste?
2. Waar kun je de beste van de wereld in zijn? En even belangrijk, waar kun je niet de beste van de wereld in zijn?
3. Wat drijft jouw economische motor? Hoe kun je een duurzame “economische motor” ontwikkelen om superieure prestaties te leveren ten opzichte van je missie? Wat zijn de dingen die je kunt doen die een belangrijke meerwaarde voor de organisatie zijn?

Context is hierbij wel van belang. Collins spreekt rechtstreeks met bedrijfsleiders die geweldige bedrijven willen bouwen en de concurrentie willen overtreffen. Een bedrijf dat tevreden is met zijn marktaandeel, hoeft zich niet per se te concentreren op datgene waar het het beste in kan zijn. Maar een omnichannel- of e-commerce retailer die naar grootsheid streeft, kan zich alleen écht concentreren op wat hij beter kan dan bijna elk ander bedrijf.

Competentie is op zichzelf niet voldoende. Als het bedrijf niet gepassioneerd is, zal het niet de benodigde energie en drive behouden. Evenzo, als datgene waar een bedrijf gepassioneerd over is en goed in is, geen winst oplevert, zal het niet geweldig zijn.

Wanneer een bedrijf zijn “Hedgehog Concept” weet te identificeren, heeft het een van de ingrediënten van een onderscheidend en succesvol bedrijf. Het vormt een eenvoudige en daardoor begrijpelijke strategie, die bij moeilijke beslissingen zal leiden. Dit geldt zelfs in een jaar als 2020.